Содержание книги Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность»

20.05.2020, 02:10 - 16 мин читать

Предсказуемая иррациональность

Исследование ошибок, которые люди постоянно совершают. Рекомендую всем прочитать хотя бы это (не очень) краткое изложение.

Книга похожа на книгу Даниэля Канемана “Думай медленно, решай быстро". Каждая мысль в книге сопровождается экспериментами с фокус-группой и контрольной группой.

Мы живём не в реальности, а в нашем представлении о реальности, из-за этого и возникают все эти странные искажения, о которых говорится в книге.

Во многие закономерности сложно поверить, напрашивается мысль: “Да, это влияет на недалёких людей, но не на меня”. Так вот, большинство экспериментов проводилось на студентах MIT и школы MBA, можно сказать, что это мировая элита от инженеров и бизнесменов. Они тоже думали, что на них это не влияет, каждый из них, но результаты экспериментов это опровергают. Думаю очень важно понимать это.

Книга для меня решает 2 задачи:

  1. Уменьшить вред: даёт информацию о различных уловках, которые можно потом распознавать в жизни и не попадаться на них.
  2. Увеличить пользу: самому использовать уловки в работе и в жизни. Считайте это лайфхаками.

Относительность выбора и действие приманки

Люди делают выбор, оценивая не абсолютно, а относительно.

То есть, если предложить выбор между 3 товарами, выбор будет относительно их и относительно похожих товаров, которые уже были у покупателя. Маркетологи используют это свойство людей.

Как правило, между 3 вариантами, человек выбирает средний.

Предлагая что-то дорогостоящее, вы увеличиваете вероятность, что человек купит второе по цене, даже если вариантов много.

Если вы даёте на выбор вариант А, Б и -А, человек скорее выберет вариант А, т.к. А лучше -А, вариант Б не с чем сравнивать.

Топовые модели товаров специально выпускают, чтобы лучше продавались средние модели.

Люди сравнивают свою зарплату не с тем, сколько бы человек хотел получать, а с другими. Людьми обычно движет зависть, а не здравый смысл. Богатые завидуют сверхбогатым. Вы можете противостоять этому, сознательно выбирая комфортные для себя круги. Не допускайте в круг выбора дома/машины, которые не можете себе позволить.

Если вы покупаете товар за 100 рублей, а вам говорят, что такой же есть за 30 рублей в 10 минутах ходьбы, вы скорее пойдёте туда, чтобы сэкономить в 3 раза. Если покупаете товар за 1000 рублей, вы скорее не будете тратить 10 минут ради скидки в 70 рублей. Поэтому к большим счетам легче добавлять, товары/услуги.

Часто сервисы сравнения и выбора товаров просто дают вам оправдание, почему вы должны купить именно то, что хотите.

Чем больше у нас есть, тем больше мы хотим.

Недостатки модели спроса и предложения

Спрос можно создать искусственно. Так когда-то сделали с чёрным жемчугом, который сначала был никому не нужен, пока из него не сделали эксклюзив.

Импринтинг - влияние первой цены на последующие решения. Эффект запечатления был открыт на гусях: гусёнок всю жизнь считает мамой первое увиденное существо.

Эффект гусёнка ещё называют якорем (привет НЛПшникам).

На желание заплатить ту или иную цену может влиять любое случайное число, воспринятое перед размышлением о покупке. Это, например, используется в аукционах.

Люди, переезжающие в более дешёвый/дорогой город, не склонны изменять объём своих трат, вместо этого они меняют качество жизни.

Если ценообразование не установлено, люди привязываются к той цене, которая была озвучена впервые, даже через несколько покупок она будет влиять на решения.

Стадное поведение, когда все покупают что-то, увеличивает вероятность покупки. Причём, вы можете создать “очередь из самого себя”, (не) делая/покупая одно и то же раз за разом, это одно из объяснений появления привычек.

Нужно останавливаться и задумываться, действительно ли нужен этот новый телефон или эта чашка кофе?

Чтобы снять человека с одного якоря, нужен ещё более мощный якорь. Цену может перебить элитарность товара.

Как в “Томе Сойере”, в зависимости от спроса можно превращать работу в платную услугу. У Виктора Пелевина это было в “Искусство легких касаний”, когда олигархи моделировали столыпинские вагоны с зэками, за большие деньги.

Ариели проводил похожий эксперимент, предлагая студентам слушать его стихи за деньги, это работало в обе стороны, кто-то платил ему, а кому-то он, услуга не менялась, менялись только условия.

На спрос и предложение влияют воспоминания о ценах. Если 2 товара меняют цену, например, вино дешевеет, а молоко дорожает, люди, заметившие изменение пересмотрят свои покупки в сторону вина. Люди, которые не заметили изменений, не изменят и покупки.

Поэтому после роста курса доллара сначала спрос резко упал, но с течением времени выпрямился, потому что люди привыкли к новым ценам.

Нулевая цена

Бесплатное - эмоциональная кнопка. Между скидкой 90% и скидкой 100% большая разница.

Если товар А подешевел с 10 рублей до 1, а товар Б со 100 рублей до 20, большая часть (73%) покупателей сделают рациональный выбор. Но если снизить ещё на 1 рубль, сделать цены 0 рублей и 19 рублей, покупатели выберут скорее (69%) бесплатный товар, несмотря на то, что второе предложение объективно выгоднее.

Предложение бесплатного предположительно отключает рассуждения о плюсах и минусах, нам кажется, что мы не можем ничего потерять, упуская другие варианты.

Например, продавая устаревший DVD-плеер с коробкой бесплатных дисков, мы можем отключить размышления об устаревании.

При обмене это работает так же, как при покупке за деньги.

Бесплатная доставка работает так же. Причём Amazon когда-то случайно провёл эксперимент, и в одной стране вместо бесплатной доставки заказа от 30 долларов сделали доставку 20 центов. И только в этой стране не произошло роста заказов. То есть нужно именно бесплатно, не 1 рубль, а 0 рублей.

То же самое с банковскими счетами без оплаты, но с увеличенными комиссиями (привет, Тинькофф Инвестиции).

Бесплатные подарки к дорогому продукту также увеличивают шансы продать. Например, бесплатная замена масла в дорогой машине.

Также, бесплатное можно обменивать на время, а не на деньги. Например, увеличенная очередь для бесплатных клиентов.

“0 калорий” - из той же серии.

В социальной политике это тоже работает. Отмена каких-то платежей для определённой группы людей работает принципиально лучше, чем их снижение.

Социальные и рыночные отношения

Социальные и рыночные отношения чётко разделены, разделитель - деньги.

Рыночные и социальные нормы не следует смешивать. Прямое предложение денег за подарок или услугу может обидеть человека или вообще испортит отношения. Обмен одних услуг на другие может привести к тому же.

Мелкие услуги могут быть приятны и тому, кто их оказывает. Но если за это заплатить, скажем 10 рублей, тут же появится ощущение: “А не офигел ли он так дёшево меня ценить?!”

Находясь в рыночных отношениях, вы получаете то, за что платите, не больше.

Социальные отношения способны принести гораздо больше. Вспомните своих друзей-профессионалов в разных областях и представьте, на какую сумму они оказали вам услуг по дружбе.

Так, многие эксперты согласны сделать что-то бесплатно, но отказываются делать за сниженную стоимость, потому что рассматривают скидку как рыночную потерю, а бесплатную работу - как социальный акт. Психология похожа на ту, что работает при выборе товара с нулевой ценой.

В эксперименте было 3 группы: одним заплатили по 5 долларов, другим по 50 центов, третьих просто попросили об одолжении. Работники “за идею” сделали больше всех, группа “50 центов” намного меньше группы “5 долларов”.

В следующем эксперименте деньги заменили на сладкие подарки на аналогичную стоимость (50 центов и 5 долларов). В этот раз все три группы сделали примерно одинаково, т.к. все работали в рамках социальных норм.

В третьем эксперименте участникам давали те же подарки, но сообщали их стоимость. Упоминание цены вернуло участников в рыночные нормы.

Другой эксперимент вообще не говорил о деньгах напрямую, но участников просили перед выполнением простых задач ответить на простые вопросы, у одной группы они были нейтральными, у второй связанными с зарплатой. Это сработало, “группа зарплаты” работала упорнее, но они меньше помогали другим. Они были более эгоистичными и самостоятельными.

Когда приглашаете кого-то на ужин или дарите подарок, не упоминайте его стоимость. Пусть лучше ваш подарок недооценят, чем переключат ваши отношения в рыночную плоскость. И они могут уже никогда не вернуться оттуда.

Пример подобного был подтверждён в садике. Когда для родителей ввели штрафы за позднее забирание детей, вместо того, чтобы извиняться, они стали платить за опоздания, в целом опоздания увеличились, что было обратно цели введения штрафов. Когда штрафы отменили, опоздания увеличились ещё больше, т.к. садик отказался и от социальных, и от рыночных норм.

Если вы - компания и хотите выстраивать социальные отношения с клиентами, это должно быть “от и до”, переход на рыночные отношения превратит накопленную бочку мёда в бочку того, что туда доложите. По отношению к сотрудникам работают те же правила.

Движение Open source, когда программисты выкладывают свой код и помогают другим бесплатно, работает на тех же социальных нормах. Разработка Linux стоила бы наверное сотни миллиардов долларов, но Linux появился бесплатно, это было бы невозможно без социальных отношений.

Награда за оказанную по дружбе услугу должна быть асимметричной, не надо высчитывать эквивалент в рублях. В идеале взаимные услуги должны наращивать ценность.

“Печеньки” на работе работают поэтому, они не заменяют зарплату и не являются частью зарплаты, они из социальной сферы.

Некоторые профессии, особенно связанные с риском для жизни, вообще не могут мотивировать людей достаточно только деньгами. “Продажные копы” - недостаточно мотивированные. То же относится к системе образования. Лучшие работники - идейные.

Социальные нормы не только в среднем дешевле, но и более эффективны. Но парадокс в том, что если вы начнёте измерять их в деньгах, они обесценятся.

Влияние возбуждения

В возбуждении, эмоциональном или сексуальном, люди не представляют, на что они способны. К другим изменённым состояниям это тоже относится.

Приводится эксперимент тестирования 25 парней из Беркли. Почти все они давали разные ответы в спокойном состоянии и возбуждёнными. Например, участники на 136% (в 2.5 раза) чаще были готовы к аморальным поступкам в возбуждении.

Причём люди ошибаются по-крупному и могут совершать поступки, значительно ухудшающие их дальнейшую жизнь. Граница между правильным и неправильным размывается.

Неспособность понять самих себя в различных эмоциональных состояниях практически не улучшается с опытом. Даже учитывая прошлый опыт, в следующий раз мы скорее всего так же ошибёмся. Но всё же, чем больше мы знаем свои изменённые состояния, чем больше шансов избегать их негативных последствий.

Поэтому бесполезно говорить подросткам о последствиях ранней беременности, надо снабжать их презервативами.

Поэтому решения нужно принимать в спокойном состоянии. Себе возбуждённому нужно оставлять только простые решения и инструкции.

Если вы понимаете, что сейчас готовы сделать что-то в изменённом состоянии, остановитесь и отложите действия.

Более надёжный способ: понять, что сейчас “накроет” и остановиться до пика изменения состояния.

Проблема промедления и самоконтроля

Общество со временем уменьшает накопления. В США накопления дошли от десятков процентов в 80-х до -1% в 2006-м. В России опрос в марте 2020 показал, что более 60% людей не имеют накоплений, большинство оставшихся имеют накопления максимум на полгода.

Виной тому сложившееся общество потребления. Даже шкафы эволюционировали и выросли.

Почему мы не можем сократить расходы? Почему мы отказываемся от инвестиций в себя (диета, спорт, здоровье, обучение)? Отказ от долгосрочных целей в пользу немедленного вознаграждения называется прокрастинацией.

Проблема - ощущение бесконечного времени: “ещё успею”.

Эксперимент. Три группы студентов. 1-й группе разрешили самим распределить сроки сдачи работ по семестру, но сообщить сразу. 2-я группа получила указание сдать все работы не позднее последнего дня. 3-й группе дали чёткий график сдачи без гибкости. Жёсткие указания дали лучшие оценки, мягкие - худшие, группа, сама определяющая сроки, получила средние оценки.

Люди осознают свою слабость, поэтому студенты, имеющие выбор, не составили график “сдам всё в последний день”. Но некоторые составили, потому что не все это осознают.

Жёсткие сроки могут психологически плохо влиять, мы не любим, когда на нас давят.

Получается, выход в том, чтобы брать на себя ответственность за свои цели (и давать такую возможность людям), самому задавать себе дедлайны и соблюдать их.

Если вы не можете сами задать себе дедлайны, можете попросить об этом своего начальника или друга. Например, можно попросить работодателя откладывать процент от зарплаты на недоступный для вас счёт.

Здравоохранение и прокрастинация

В здравоохранении существует проблема несвоевременной диагностики заболеваний. Если бы за непрохождение обследования были бы штрафы, общество было бы здоровее.

Как сейчас ограничено курение, так в будущем могут ограничить, например, потребление жареной картошки. Тут конечно встаёт вопрос свободы воли и личного выбора каждого деградировать. В этом месте всегда будут споры и компромиссы.

Вы можете сами себе назначать штрафы за несоблюдение каких-либо сроков, например, перевод денег в какой-либо фонд при пропуске осмотра стоматолога. Такая сделка с собой может сэкономить вам гораздо больше.

Часто лучше тратить регулярно сколько-то времени и денег на профилактику, чем иногда и внезапно много времени и денег на ремонт, даже если это кажется неэффективным.

Сбережения и прокрастинация

Кроме предложенного перевода процентов через другого человека, человечество придумало другие способы защиты.

При импульсивных покупках стоит отложить решение, от часов до недель, в зависимости от покупки.

Публичное описание трат некоторым помогает самоограничиться, разбудить осознанность, совесть или стыд.

В будущем должны появиться смарт-карты, которые позволят настроить лимиты по категориям.

Высокая цена владения

Тот, кто владеет вещью, склонен переоценивать её, поэтому ценность вещи после покупки возрастает, поэтому сложно с ней расстаться. Мы наделяем вещи непередаваемой ценностью, вроде того, что “это память от том-то”. Мы испытываем привязанность к тому, что у нас есть, включая людей.

Когда мы думаем о расставании, мы склонны думать о потерях, а не о том, что можем получить.

При этом мы далеко не всегда понимаем, что другие люди не наделяют объект теми же свойствами. Продавец и покупатель по-разному смотрят на вещь.

Чем больше труда/энергии вы вложили в вещь, тем она ценнее для вас. Это, например, использует IKEA.

Вы можете почувствовать себя владельцем до фактического приобретения. Это позволяет аукционам работать эффективно. Это могут использовать продавцы, когда предлагают попробовать, потрогать, поиспользовать будущую покупку, взять бесплатный тестовый период. Гарантия возврата денег в течение 30 дней - о том же. Следовательно, полезно представлять, что вы ещё не владелец.

Ощущение собственности также распространяется на мысли.

Эти принципы делают откат назад гораздо более болезненным, чем кажется, “к хорошему быстро привыкаешь”.

Избыток выбора

Множество вариантов отвлекает нас от основной цели.

Мы живём в век избыточности. Мы покупаем вещи, которые функциональнее, чем нам надо, на всякий случай. Мы занимаемся разными делами, не фокусируясь на одном. Мы дружим с двумя партнёрами, когда надо выбрать одного.

“Двери возможностей” открываются на время, если мы будем слишком долго выбирать, они закроются. Сам факт закрытия возможности расстраивает нас.

Переключения также приводят к стрессам.

Некоторые возможности уходят медленно, но навсегда, например, общение со своими маленькими детьми.

Но есть другие двери, которые надо закрывать, чтобы избавиться от избытка. Например, если перестали общаться с человеком, не поздравляйте его раз в год ради приличия. Не общайтесь с теми, кто напрасно тратит ваше время (но не путайте это с отношениями с друзьями). Надо понять, какие двери не нужны и закрыть их.

Одно из проявлений проблем выбора - “Буриданов осёл”, когда вы тратите слишком много времени на выбор из двух примерно одинаковых вариантов. Как вариант, тратите много времени на незначительные детали (привет, перфекционисты). Нужно учитывать последствие просрочки.

Эффект ожиданий

То, что мы видим и чувствуем, зависит от нашего отношения, от ожиданий.

Причины ссоры часто видятся разными участникам.

Если нам сказать, что пища сделана из чего-то противного (в эксперименте было пиво с уксусом), наше восприятие изменится, если нам сказать заранее об этом, если после, то предвзятости не будет.

Восприятие вкуса зависит от красоты посуды (бокалы для вина, огромные тарелки в ресторанах и т.п.). Причём даже посуда вокруг влияла, то есть атмосфера важна.

Поэтому не стоит говорить о недостатках до того, как человек изучит объект, это исказит его восприятие. И наоборот, красочное описание объекта улучшает ожидания, главное, чтобы они оправдались.

Эксперименты показали, что люди при слепом тесте предпочитают пепси, а в открытом - кока-колу, это значит, что в среднем маркетинг Coke работает лучше.

Ожидания могут относиться к самим людям, ваши действия зависят от того, как вы к себе относитесь. Например, был эксперимент по стереотипу “азиаты сильны в математике, а женщины слабы”. Тестировали женщин-азиаток. Их результаты зависели от того, о принадлежности к какой группе им напоминали перед экспериментом. То есть наше поведение может определяться нашими же стереотипами о себе (привет, отрицатели позитивного мышления).

Сила цены и эффект плацебо

Сама цена на товар может создавать эффект плацебо.

Цена на лекарство может влиять на его действие (плацебо), более высокая цена может увеличивать эффект, как более высокая оплата увеличивает эффективность работы за счёт отношения.

Плацебо работает, потому что люди верят в него. Если вы верите в средство или тому, кто его порекомендовал, это может сработать.

К этому скорее всего будет примешиваться условный рефлекс, ваш организм может начать действовать при наступлении знакомых условий привычным образом.

Проводили эксперимент с болеутоляющими (плацебо), одно стоило 2.5 доллара, другое 10 центов. Эффект от дешёвого ощутило в 2 раза меньше тестируемых.

Даже скидка на один и тот же товар может менять эффект. Эксперимент проводился на Adrenaline Rush, одной группе его продавали за 1/3 стоимости. Студенты, которые выпили более дорогой напиток сказали, что устали меньше. Более объективный эксперимент с ним же поставили на решении головоломок, с тем же результатом, более дешёвый напиток уменьшил результаты на 28% (у покупателей дорогого энергетика были те же результаты, что и у контрольной группы без допинга).

Товар со скидкой будет для вас субъективно хуже, если вы относитесь к нему как к дефектному.

Эффект плацебо от чудодейственных средств (любых) отчасти работает за счёт снижения стресса и изменения гормональных выделений.

Почему мы не всегда ведём себя честно

В США сотрудники компаний воровством и мошенничеством наносят ущерб примерно в 30 раз больше, чем прямые грабежи, кражи и угоны.

Эксперимент проводили на студентах MBA, школы лидеров бизнеса. Три группы проходили тесты (это не влияло на их результаты в школе), при этом они могли подглядывать, исправлять и заметать следы мошенничества с разным уровнем риска. Все они смошенничали, но не вышли за рамки разумного.

В среднем нам нравится быть честными.

Когда перед экспериментом людям напоминали о честности (просили перечислить 10 заповедей или упоминали кодекс чести вуза), они переставали обманывать (результаты совпадали с контрольной группой). То есть просто мысли о честности делают нас честнее. Присяги и профессиональные клятвы работают поэтому.

Честность - лучшая политика, особенно в бизнесе. Проблемы с честностью есть в Китае, Латинской Америке, Иране. В России это тоже является проблемой, Екатерина Шульман, например, об этом говорила, да мы и сами знаем.

Совершать нечестные действия с наличными деньгами психологически труднее, чем с вещами на эту же сумму. Шаг в сторону от наличных - и лгать становится проще.

Когда в эксперименте награду в долларах заменили на жетоны, которые можно было через 4 метра (!) обменять на деньги, количество мошенничества резко увеличилось. Чем дальше “жетоны” от реальных денег, тем больше вероятность, что мозг придумает оправдание, что в мошенничестве деньги не участвуют.

С виртуальными деньгами на счёте то же самое: чем дальше они от реальных денег (например, баллы ВКонтакте), тем меньше угрызений совести будет у мошенников.

Эксперименты проводились со студентами престижных вузов, так что реальный уровень нечестности скорее всего будет выше. Это зависит от группы, в которой состоит человек.

Например, человек живёт в стране с низким уровнем честности, работает в компании, поощряющей нечестные методы работы, получает неденежные поощрения. Такие обстоятельства ломают мировоззрение честного человека.

Неденежные “баллы” также облегчают для компаний сомнительные манипуляции. Баллы можно списать, ссылаясь на какие-нибудь правила.

Поведенческая экономика и бесплатный сыр

Наш выбор зависит от выбора других людей и обстоятельств. Это называют эффектом контекста. В главе про обман также работает этот эффект.

В компании друзей, которая выбирает сорта пива, выбор вслух влияет на выбор следующих людей.

Людей, которые стремятся быть непохожими на других, этот эксперимент заставлял выбирать не то, что они на самом деле хотели, в целом оглашение вслух снизило удовольствие от выбора.

В обществе, где уникальность не считается позитивной чертой, эффект обратный: люди заказывают то же, что и все, а не то, что хотели.

Классическая экономика считает, что мы - рациональные субъекты. Книга опровергает это, мы делаем одни и те же когнитивные ошибки.

Экономическая теория говорит, что бесплатного сыра не бывает, а если и был, его уже кто-то нашёл. Поведенческая экономика под бесплатным сыром понимает способы, помогающие принимать нам более рациональные решения, о чём и говорит вся книга.

Например, вопрос отсутствия накоплений не имеет смысла с точки зрения классической экономики, но проблема есть. Так как все системы строятся на классической экономике, получается, что системы не помогают решать реальные проблемы.

Идея в том, что вы можете применять законы поведенческой экономики сначала для себя, учить своих близких, внедрять в своих компаниях. Это создаёт “игру с ненулевой суммой” или синергию, когда все стороны получают больше, чем у них в начале было.